[摘要] 品牌战略是企业总体营销战略的重要组成部分,企业想要提高自身的竞争力,就必须实施品牌战略。海尔公司本着“成为互联网时代下全球家电行业引领者”的战略方向,实施品牌延伸战略,使公司有效把握用户需求结构差异化,不断发掘新的市场增长点,其生产的“品质过硬、设计时尚个性”的中高端家电日益受到消费者青睐。本文围绕实施品牌战略来提高企业竞争能力这一主要理由,阐述品牌战略的概念和特征,对海尔公司的成长历程及其在品牌战略实施过程中值得借鉴的方面做出论述。

关键词:品牌营销;海尔;品牌延伸

   一、引言

   曾朝辉说过:“有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。产品可以很快就被竞争对手仿效、超越,而品牌是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌,可以说,谁掌握了品牌,谁就掌握了未来市场的主动权”。海尔集团的发展就对此充分印证,从一个资产亏空濒临倒闭的厂家,到现在旗下的产品包括27个门类,7,000余个规格品种,成为中国家电的第一品牌,塑造了我国家电行业的神话。总结海尔公司一路走来的发展历程,探寻其品牌营销运作的策略与理念,对为我国中小企业在理论与实际操作方面提供参考和启发有着重要作用。

   二、文献综述

   菲利普·科特勒给出品牌的定义是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。不同时期对于品牌所给出的定义有所不同。但总的来说,品牌的主要作用就是为了与其他竞争者相区分,使消费者可以做出明确的选择。而品牌营销的主要目的更是如此,通过对市场、产品及竞争对手的分析研究,针对消费人群的偏好做出一系列的营销方案与目标,使消费者热衷于购买自己的产品,并对品牌产生忠诚度,加强品牌的美誉度,塑造良好的品牌形象,从而打响品牌的知名度。品牌营销战略首先要进行品牌定位,包括价值定位、属性定位及利益定位等,精准的品牌定位是企业找准目标市场,开发潜在用户的前提,使企业明确其自身文化和生产目标。为企业生产出高质量受欢迎的产品打下基础。进而企业有了一定的知名度以后要适当地进行品牌延伸。合理的品牌延伸使企业的产品类别更加丰富,为消费者提供更多的选择。从而加快企业的成长速度,提升企业的整体实力。最后想要使企业经久不衰,就必须对品牌进行维护,做好售后的完善工作,使消费者更加信任产品质量,巩固品牌美誉度。

   三、海尔企业简介

   海尔企业带给消费者的品牌形象一直是正面的,积极的。海尔作为民族企业的杰出代表一直在国际上为中国企业树立了良好的形象。回顾海尔30年来的发展历程:“1984年青岛电冰箱厂和德国利勃海尔签约引进第一条四星级冰箱生产线;1985年海尔集团总裁张瑞敏带头让责任人将76台理由冰箱亲自砸毁,使海尔成为了注重质量的代名词。3年后,1988年海尔冰箱在全国冰箱评比中获得了中国冰箱史上第一枚金牌,从此奠定了海尔在冰箱领域的领导地位。1993年,海尔冰箱股票在上海证交所上市;1997年海尔进军黑色家电、信息家电生产领域;1999年,海尔在美国建厂成功;2001年,海尔并购意大利迈尼盖蒂公司所属冰箱厂,成功入驻欧洲市场。2005年《金融时报》评选海尔为中国十大世界名牌之首,全球白电制造商中,海尔位列第四。”一步步走来看似传奇,但其中凝结了海尔人无数的心血和智慧。现在公司取得的惊人成绩与科学的管理运作是不可分割的。截至2013年,公司实现收入864.88亿元,同比增长8.30%;归属于母公司股东的净利润41.68亿元,经营活动产生的 流量净额达到65.10亿元,同比增长17.97%,持续保持良好的盈利质量。2013年获中国上市公司资本品牌价值百强奖;入选《投资者报》“2013年中国上市公司年报奖300进100名单”;荣获《每日经济新闻》举办的2013年度中国上市公司口碑榜——最具竞争优势上市公司等荣誉。

   四、对海尔品牌形象塑造的分析

   (一)海尔品牌塑造的过程

   1、准确的品牌定位。海尔集团在创业之初便找准了自己的立足点,海尔砍掉洗衣机、电风扇等产品生产线,专注生产研究冰箱领域,针对当时国内家电生产企业众多,产品质量参差不齐,与国外品牌毫无竞争优势的状况,海尔明确提出创造名牌家电的口号,生产高质量的冰箱产品。在品牌属性定位上,海尔定位于高质量的家电产品;在品牌利益的定位上,海尔强调保证顾客可以以较低的价格购买到超高品质的国产冰箱。在与顾客沟通交流过程中始终强调海尔的品牌和优质的产品,力图使消费者把海尔与“优质、名牌”相关联起来。通过其科学的管理和严格的质量监督使海尔成为国内家电第一品牌。

   2、投资并购国际品牌。由于消费者对中国企业的认知度不足及中国企业在国际上美誉度低等理由,中国企业想要进入国际市场十分困难。海尔集团通过重组并购国际品牌顺利解决了这一理由。海尔集团坐落在美国纽约的北美办公总部是原格林威治银行大厦,买下这座标志性的建筑意味着海尔的国际之路正式打响。接着海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂公司的一家冰箱厂,成为了第一家跨国并购的白电企业;随后在2009年,海尔投资新西兰费舍尔&派克公司,获得该公司20%的股份;2010年海尔收购了三洋电机部分业务,获得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权。海尔集团通过这一系列的投资并购,向全世界的消费者展现了中国企业的实力,增强了海尔品牌在全球范围的认知度。使“海尔”成功晋级世界一流家电品牌。

   3、传递的品牌精神文化。“海尔,中国造”从海尔的广告语中可以看出海尔所要传达的爱国精神,国产家用电器一向被认为质低价廉,即使是出口也很少打出中国制造的牌子。而海尔在其广告标语上公然打上中国造三个字;不仅毫不避讳的告诉消费者其产品是中国制造,反而以中国制造为荣。不仅让中国的消费者加深了对于海尔作为民族品牌的认同感,也让全世界的消费者被海尔深深地民族荣誉感所打动。海尔谨记企业打造民族品牌的定位,在谋求发展的同时,一直致力于公益事业回报国家和社会。不仅在企业的“故乡”青岛市投资建设多所希望小学,在2008年北京奥运会期间企业更是提出了“一块金牌,一所希望小学”的计划。随着奥运会的顺利完成,中国在本届奥运会共取得了51块金牌,海尔也实现了其许下的诺言,在全国25个省市建立了51所希望小学,帮助更多的孩子实现了上学的梦想。在汶川、玉树等地发生地震与其他灾难时,海尔也积极地站出来提供救援物资与食品,并积极帮助灾区同胞重建家园。类似的事业还有很多,海尔人通过每一次的真心回报使海尔企业积极、负责、敬业报国的精神深植于消费者心中,使消费者更加支持与热爱海尔。

   (二)海尔品牌延伸战略。品牌延伸成功的要素有很多,但其中最主要的三条就是品牌延伸要以一定的品牌优势作为基础;延伸出来的产品要与原来产品在技术、销售、产品类别等方面具有较大的相关性;延伸产品必须是符合市场需求的,具有良好的市场前景。海尔公司旗下的产品虽然品种繁广,但据数据统计公司的产品只有30%是通过推新出来的,其余则都是通过品牌延伸战略。海尔依据其在冰箱领域的品牌基础和良好的品牌形象,将生产领域扩充到与其相关性较大的其他家电产品,如电冰柜、洗衣机、热水器等,几乎覆盖了所有白色家电产品。而后又利用销售网络资源的相关性成功进入以电子技术为核心的黑色家电领域,并通过合资合作等方式涉足整体厨房、家居设备等行业。海尔还推进企业多品牌运作,推出“卡萨帝”、“统帅”两个子品牌。通过产品、营销、服务的全方位布局树立Casarte高端家电第一品牌形象,推动Casarte品牌家电销售额实现了快速增长。目前,卡萨帝系列产品覆盖9大类产品系列,厨电产品扩充至烤箱、咖啡机等产品,为用户提供厨房厨电一体化的解决方案。继海尔品牌通过“卡萨帝”向高端延展之后,公司又推出了“统帅”子品牌。统帅(Leader)是公司继海尔、卡萨帝之后最新推出的第三品牌,统帅品牌家电提倡家电“实用主义”,倡导实实在在的生活方式,更加符合大多数用户的需求。海尔通过一系列的品牌延伸活动不仅使公司的产品种类更加丰富,同时也强化了海尔的品牌价值,使海尔成为中国最有价值的品牌。

   (三)海尔的品牌本土化战略。在中国加入WTO以后,经济环境有了很大的变化。在经济形势的驱动下,企业想要做强做大就必须要走出国门,适应国际化的竞争。海尔认为,一个企业是否在真正作用上实现国际化,不是简单地看是否将产品销售到国外,而是要了解国外的理念、融入到当地的文化中去。海尔提出首先要走出去,通过产品出口,打开国际市场大门;然后要走进去,实现产品、渠道、管理的当地化;最后还要走上去,要融入当地的文化、成为当地人心中真正的世界品牌。海尔通过了解当地居民的需求,设计生产了与当地的文化、气候、宗教等相符合的产品,在当地广受好评,为海尔的本土化战略走出了完美的第一步。同时,海尔还注重使产品达到国外环保标准并积极参与当地社会公益活动,积极融入到当地的文化中,使海尔品牌在国外受到认可,成为人们心中无愧的世界品牌。

   (四)海尔的品牌维护战略。海尔提出“以顾客为是,以自己为非”的口号,始终把顾客的利益放在第一位,不仅为顾客开发出能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机和针对小物件清洗的“小小神童”洗衣机。而且在产品的售后服务上注重顾客利益,公司继续加强服务网络建设,目前三四级市场服务商数量已达15,879家。不仅如此,公司已经初步建立了社会化品牌的服务体系,海尔电子商城已覆盖全国2,558个区县,其中超过1,000个区县实现24小时限时送达,按约送达、送装一体服务形成差异化能力。凭借着优质的服务,海尔售后服务连续八年获得由中国标准化研究院发布的 “中国顾客满意度测评”第一名,并被中国商业联合会评为第一批获得“五星级售后”服务的认证企业。

   五、海尔企业所面对的理由

   (一)品牌营销内部各自为政,部门架构扁平化。2012年12月26号,海尔集团正式推行网络化战略,全面推动互联网变革。对于“海尔”这个庞大的传统企业来说,面对的挑战是前所未有的。在互联网思维下,为了获取与客户直接交互的价值,就必须将权力下放。所造成结果就是部门架构扁平化:海尔的微博 混乱,其中包括海尔官微、海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔北京、青岛海尔等数百个 ;再如海尔内部架构“小微化”营销策划、费用、招标等交给每个小项目中,单元营销项目招标、项目发声等各自为政等等理由。

   (二)企业品牌形象过于传统,在“90后”、“00后”消费者中认知度低。海尔企业在消费者心中的形象最鲜明的标识其实就是“海尔兄弟”。《海尔兄弟》动画片在1996年公映,自公映以来就受到了极大的关注,并获得“金鹰奖”和“金童奖”两项大奖。在20世纪90年代家喻户晓,“70后”、“80后”人群对此印象深刻,但是在“90后”、“00后”的人群中缺乏认知度,没有情感交互。而沉寂多年的海尔兄弟在“70后”、“80后”人群中还剩下多少的美誉度也值得深思。

   六、解决方案

   (一)建立海尔社交平台。通过内部沟通交流,与员工共同确立“社交媒体公约”,以这种 化的策略与员工就在平台上“说什么,怎么说”达成一致。另外,建立公关资源开放平台,使媒体资源、供应商等都成为平台会员,把招标项目、预算等进行公开评分,使双方业务透明化,互相监督学习。

   (二)重新丰富海尔兄弟的公关形象。利用微博、人人、微信、视频软件等新媒体举办关于海尔兄弟的有奖知识问答活动,带领大家重温经典动画《海尔兄弟》;在校园举办海尔兄弟的真人动漫秀;重拍海尔兄弟续集,在社会上广泛征集资料,引起重塑海尔兄弟的热潮,增强海尔兄弟的认知度及美誉度。

   七、结束语

   企业想要运用品牌战略来发展壮大自己,关键是要确定适应其发展的品牌策略。海尔集团准确把握了品牌策略的精髓,针对自身不同的发展阶段,采用与之相适应的品牌策略。从单一品牌战略到品牌多元化战略;从争做国内家电第一品牌到品牌全球化战略;变革和适应始终是海尔持续发展的主题。海尔通过准确的品牌定位打入家电市场,以过硬的质量为基础,通过不断地产品创新和完善的售后服务使之在竞争激烈的家电市场始终保持第一的地位,为中国民族品牌在国际上树立了良好的形象,并在国内行业中起到了有效的示范作用。

  主要参考文献:

  [1]曾朝辉.中国式品牌——攻略篇.东方出版社,2005.8.

  [2]康迪.海尔样本:互联网思维下的集团品牌探索.成功营销,2014.

  [3]《中国式品牌——攻略篇》第十章.品牌延伸案例——中国家电企业品牌延伸.东方出版社.

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