日照绿茶营销策略研究--以日照甲子山绿茶企业为例

摘要:在中国各种形式的茶企业管理中都有自己的市场模式与营销策略,都能在一定的市场中占有份额,但是目前茶行业营销模式与运营模式的易复制性,使得更多的茶企业要重新梳理自身遇到的经营瓶颈,认真审视到企业本身的自然资源、财力、人力,时间空间有限性,订定出在茶行业内领先的营销策略,运用科学的管理方式,使企业在竞争中获得一席之地。本文首先介绍日照甲子山绿茶企业目前经营现状,然后基于宏观环境和微观环境对日照甲子山绿茶企业进SWOT分析,进而从产品、价格、渠道、促销的方面提出日照甲子山绿茶企业的营销策略,帮助企业升级,进一步提高茶叶产品的品牌力,提高茶企业竞争力。

 

关键词:营销;SOWT分析;茶企业

 

1.公司生产与营销情况

1.1公司在营销采购部的人员配备

公司现有人员五十多人,其中专业技术人员十人、管理人员十二人、营销采购部十三人,其余为生产工人。公司目前的主要任务是开拓市场占有率,打响公司品牌,但仅有七名营销人员,由此可见,公司在市场营销上投入的人力较少。公司领导已经意识到优秀的营销人员对公司发展目标的重要性,拟招聘一批能力强的营销人员。

1.2公司营销现状

公司茶质量很好,公司的茶主要销往广东、广西的批发商,零售占的比例不大。由于公司产品连获大奖,因此有一定知名度,但公司在广告宣传上投入的资金不多;公司积极参加各种茶博会、交易会,但营销人员少,营销计划常常不能很好完成。公司产品在绿茶市场上所占的份额将近12%,但随着各个新进入企业的产品逐渐面市,公司的市场份额可能下滑。

2.日照甲子山绿茶企业营销管理方面存在问题分析

2.1目标市场定位不够准确

日照甲子山绿茶企业目标市场应具有详细的目标市场开发策略和产品定位,并持续进行新产品开发策略,进行产品创新,缩短新产品的研发周期等。但调查发现,公司将产品定位在高档礼品,导致大部分产品的价位都比较高,鲜有面向中档消费者的产品,不利于进行市场开发。另外,市场运做布局和新老市场开和守、市场危机的处理办法、市场形势评估方法等不到位。经营观念的落后、市场意识淡薄和市场定位不够清晰,使企业错过了一些大发展的市场发展机会。

2.2营销组织不够完善

日照甲子山绿茶企业存在营销组织不完善、制度不健全、管理较不规范。这主要体现在:公司没有完整的营销工作统一管理部门,营销管理制度也不健全,很多工作被条块化分割,责任落实不到位,业务人员间工作不协调,企业管理效率较低。

2.3价格策略上有失误

日照甲子山绿茶企业价格策略应到达的目标应该是有可操作性定价方法,有完整的价格体系,得到消费者的认同。但调查发现,日照甲子山绿茶企业在产品的价格执行方面有其的不足。

3.日照甲子山绿茶企业发展模式的SWOT分析

3.1优势分析

3.1.1优越的生态环境和人文环境

日照市甲子山茶业有限公司始建于1989年,位于山东省新兴港口城市-日照的南部;东临黄海,北依青岛,南与江苏连云港为邻,西靠沂蒙山区,隔还与日本,韩国相望.这里山清水秀,风景宜人,属亚热带季风性潮湿气候,四季分明,日照充足,年平均气温为16.7-17.38℃,年降水量为128.7.8-1422.0mm,全年日照数为1677小时,无霜期为275天。

3.1.2市场经济发展趋势

随着市场经济越演越烈,工业取代农业占据了社会经济的决定性地位。市场营销成为最普遍的经营形式,由此导致社会经济各个方面发生了一系列深刻的变化,农业尤其是农业企业发展面临巨大的市场风险。农业企业要克服小规模生产和分散经营的局限性,推动产业一体化经营,加速与工业、服务业的联系,实现农、工、贸结合。

3.2劣势分析

3.2.1茶叶市场不规范

产品质量难以监控,茶叶经销店只要在工商局办执照,防疫站办卫生许可证就可以开业,使得茶叶经销市场犹如一盘散沙,尽管技术监督部门每年也会对市场销售的茶叶进行一两次抽检,但主要是检查茶叶农药含量有无超标,以及包装是否符合标准,是否有产地、生产日期、生产批号等,对于茶叶的质量的评定检验因缺乏专业型管理人员开展该项工作的力度不够。

3.2.2茶叶资源整合程度不高

原料基地与生产企业关系未理顺,除了龙头企业有部分自己的茶园基地外,企业的生产大多数以租赁方式进行,而租赁者考虑眼前利益过多,考虑长远利益很少。一般来说,租赁时间不长,所以租赁者没有长期打算,难以有意识进行品牌的整合,这也不利于企业的发展。

3.3机遇分析

3.3.1茶叶保健作用的宣传推广

改革开放这几十年中,随着经济的增长,人们所面对的生活环境也越来越复杂:形式多样的压力,过度的工作,不良的生活习惯,不健康饮食等促使亚健康人数增加。根据中华医学会曾对33个城市的33万各阶层人士做的一次随机调查,结果发现我国亚健康人数约占全国人口的70%。其次是我国世界上吸烟人群最多的国家,也是饮酒消费大国,这些都导致我国国民健康水平不高。

3.3.2加入WTO后,促进了中国茶叶的发展

加入WTO后,中国经济有了飞速发展,外资企业的涌入,中国农业企业面临了很大的挑战,但同时更是一种机遇。

中国入世后能感受到的最直接好处就是,茶叶进口关税降低,享受100多个成员国的最惠国待遇以及关税壁垒的消除。按照世贸组织的规定,发达国家进口关税平均为3.8,发展中国家为。这样进口中国茶实行高关税的国家关税均会下降,有利于降低我国茶叶出口成本,有利于增加进口国的茶叶需求和购买力,有利于消费,有利于扩大我国茶叶出口,也有利于扩大出口市场。

3.4威胁分析

茶叶属于传统饮料,而随着现代科技的发展与进步,碳酸饮料、奶制品饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用矿泉水等现代饮料的开发,对茶叶市场造成了强大的冲击。这是因为传统的茶叶泡饮方式耗时多、慢节奏,要饮茶器具决定了其很难大众化,也很难适应现代快节奏的生活方式。而现代饮料的方便、快捷改变了一部分人的饮食习惯,并受到了年轻人的热烈追捧。

4.营销策略制定

4.1产品策略

在新产品的开发上,为了更好地开拓新的市场,针对新市场消费者的需求及购买特点,应开发出新的绿茶产品,新产品的价值因素应该是能满足新市场消费者的需求的。针对新的市场,新产品应具有新的功能保健、易饮。在保健功能上可以考虑将绿茶与保健药材相结合。绿茶含有丰富的茶多酚,它能起到降脂减肥、降血压、防治心脑血管硬化的良好作用。绿茶所含的抗氧化物质丰富,如儿茶素类物质,黄酮类物质,维生素C,E,D以及人体较容易缺乏的胡萝下素等,还含有丰富的人体所需要的微量元素如锌、锰、铜等,这些微量元素都具有抗氧化、可以减慢人体细胞的衰老。发酵茶的茶多糖复合物还是降血糖的主要成分。

4.2价格策略

产品的价格策略,应建立相对稳定的价格调控机制。由于绿茶后发酵特点给它带来了特殊的收藏价值,因此公司需要对绿茶产品不断调整价格。但为了防止由于调价带来的价格混乱及消费者、经销商对调价的适应,应建立相对稳定的价格调控机制。公司应对绿茶产品的市场进行调研与准确的评估,制定出固定的调价时间,并向公众公布。也可以增加绿茶产品价值变化信息的发布,让消费者明白价格包含的价值,接受提价。

4.3渠道策略

运用信息管理技术进行渠道管理,公司现在对于渠道的管理主要停留在传统的人员沟通、信息收集及指导模式,管理效率低,信息掌握不充分,容易引发渠道商跟公司的矛盾。利用信息化建设,公司不仅可以实时了解绿茶产品的销售情况,还可以有效地指导渠道客户开展业务,收集及反馈信息,与渠道客户建立牢固的长期合作关系。

4.4促销策略

针对公司在促销策略上的问题,及新的市场定位,公司应制定新的绿茶产品促销策略,从以往的注重绿茶文化历史转变为突出保健功能上。

在广告上,对公司广告内容,形式重新设计,主要突出绿茶保健功能的特点,广告要运用各种创意方法和技巧、丰富内容的感染力,以达到宣传作用、艺术表现和经营成果的统一的目标,使消费者增加对绿茶的认识、关心和购买欲望。

结语

随着目前茶行业进入高速成长期,日照甲子山绿茶企业获取利润空间不断加大,广阔的市场前景吸引着各类资金的参与,日照甲子山绿茶企业面临的将会是更激烈的竞争。针对日照甲子山绿茶企业营销方面存在的问题,对公司茶产品的营销环境进行分析研究,制定出适合公司新目标的营销策略及保障策略实施的相关措施。公司要运用多种营销手段,迅速占领茶市场,并且未来的发展转变营销观念,不断将茶市场做大。

参考文献

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