网络时代下客户关系管理研究

摘要:作为一种适应经济发展的新的经营理念和经营策略,客户关系管理已成为管理学的热门话题之一。客户关系管理包括梢售管理、市场营悄管理、客户服务和技术支持等主要内容。在网络时代,整个市场处于买方市场,企业要以客户需求为市场导向,努力提高服务质量,将新型的客户关系管理转为企业的利润,增强竞争优势,赢得更大的效益。

关键词:客户关系管理(CRM);网络时代;经营理念;经营策略

1.引言

市场格局的变化和IT技术的发展共同推动了营销观念和营销方式的变革,企业必须对市场变化迅速作出反应,而市场的变化源于客户行为的变化,所以,企业必须把注意力集中于客户的需求,把客户作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转移,克服传统市场营销中的弊病,现代市场营销理论的核心正由4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place、促销(Promo-Lion),发展演变为4C,即消费者(Customer),消费者愿意支付的购买成木(Cost)、便利(Convention)、沟通(Communication,这种演变体现了以消费者为中心的理念目的是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉,所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。

2.客户关系管理概述

2.1客户关系管理概念

客户关系管理(CRM)是一种以客户为中心的管理思想和经营理念;通过开展系统化的客户研究,优化企业组织体系和业务流程,实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域,改进对客户的服务水平,提高客户的满意度和忠诚度,改善企业与客户之间的关系;企业通过信息技术、软硬件投资,建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统,为客户提供快速周到的优质服务,以吸引和保持更多的客户,使企业与客户获得双赢。

2.2网络环境下客户关系管理的特点

客户资源可以在企业内部共享。企业通过基于互联网的客户管理信息系统搜集大量关于客户的数据,形成正确、完整、统一的客户信息,为企业各部门所共享。信息传播实时、互动性强。企业可以通过网络发布产品和服务信息,客户可以及时从网上获取信息。网络打破了时空限制,信息传播速度快。企业内部各部门也能迅速传递信息,加快了信息反馈速度和为客户服务的速度。网络互动性使买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流,可以做到一对一的供求连接,企业通过与客户交互式交谈,建立长期良好的关系。客户与企业交往的各种信息都能在客户数据库中得到体现,企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求,以便企业向每一位客户提供“一对一”的产品和服务。

2.3网络环境下客户管理的基本内容

2.3.1客户分析

通过网络捕获客户线索,做好客户信息的收集,建立全面而详细的客户档案。企业可以使用知客CRM,集成来电弹屏,电话录音,电话量统计,电子邮件、销售自动化等功能收集客户资料。包括最终客户、分销商和合作伙伴的资料。

2.3.2客户管理

客户管理主要是收集、整理、分析、利用客户资料,了解和把握客户的需求,采取积极、适当的行动来保持顾客的忠诚度。包括客户资料管理,客户相关业务管理,客户忠诚度管理,客户事件跟踪管理,客户支持,潜在客户的登记,潜在客户的档案,客户自助服务,合作伙伴资料管理,渠道管理、合作伙伴事件跟踪管理、合作伙伴的业务历史管理、客户管理不仅包括上述管理内容,同时还利用计算机技术及财务知识提供各种客户分析资料对客户进行细分。

2.3.3发展关系网络

企业的关系网络包括客户、员工、供应商、分销商、合作伙伴、投资者等。建立和发展关系网络可以提升企业的竞争力。企业运用网络将产品和服务信息及时快捷地传递给客户,并将客户反馈的信息传给企业。通过内外关系网络的整合,与客户建立良好的关系。企业内部员工也是关系网重要组成部分,因为良好的客户关系是通过企业的员工来建立和保持的。客户的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程,而员工在此过程中的参与程度和积极性,直接影响着顾客的满意度。

3.新型客户关系管理与传统客户关系管理相比的优势

3.1传统的客户关系管理

传统的客户关系管理的特点是:客户信息的分散性和片面性。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大的困扰,浪费了许多资源,失去了很多机会,在市场竞争中经常处于不利地位。一些企业为了解决这一困扰,投资买了电脑对客户关系进行管理,但是这并没有解决问题,改变的只是由过去手写,记录在纸上的客户信息,变成有键盘输人记录在电脑里而已,改变的只是形式。

3.2互联网的广泛应用使新型客户关系管理的产生和发展成为必然

互联网的出现和大规模的应用使得以客户为中心的新的客户管理模式的建立成为可能,通过互联网可以接触到非常广泛的客户,无论何时何地都可以和客户取得联系;同样,互联网的出现和应用不仅改变了传统的商业模式,接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式也都发生了深刻的变化。在这样的环境下,客户的期望值和需求也越来越高,要求得到的产品和服务要比以往更好,在产品更新换代越来越快、价格越来越低的情况下,能够争取到更多的客户是一件重要的事情。在这样的背景下必须用新技术方法对原有的客户关系进行新的定义:“一对一”交互式的客户服务、最大化客户价值、简化业务流程以及加强客户交流等。

4.网络时代下企业与顾客关系的新特点

4.1顾客的主导地位

网络时代,顾客可以通过各商业网站,自由地浏览和选择商品信息并有针对性地购买所需商品。这不但让顾客对产品有了全面的认识和比较,而且大大缩短了顾客从了解产品到购买产品的时间。与传统方式相比,这种新的信息获取方式使产品的销售效率有了显著的提高。利用这种方式,顾客选购商品的整个过程可以做到足不出户,而这是传统方式所无法达到的。

4.2对话型的企业和顾客的关系

网络作为一种新型媒体的出现,使得企业和顾客之间的传统关系已经逐渐落伍了,企业和顾客之间应建立并保持一种长期持续的沟通关系。这种关系应以产品设计为起点并且延续到产品售出后的一段较长时间。也就是说,顾客应作为企业的合作伙伴参与产品开发和生产的全过程。树立对话型的经营理念,让顾客参与企业的经营活动,可以提高顾客的满意度,以赢得顾客对企业产品的忠实.通过与顾客的默契合作,可以使企业准确地捕捉顾客需求的变化,以便在市场竞争中占有和保持优势.

5.网络环境下以客户满意度为核心的CRM提升策略

客户满意度不仅影响产品销售,并最终影响企业的品牌与形象价值以及长期的获利能力,提高客户满意度是客户关系管理的主要任务,对于企业来说也是一个系统工程。越是在竞争激烈的市场,越应该整合公司内外部资源,调动一切积极因素,提高客户的让渡价值,满足客户的期望,达到更高的客户满意度。因此,企业应该把提高客户满意度体现到企业的一切经营活动中,从组织、制度和程序上予以保证。在网络背景下,由于企业的经营方式、与消费者的信息沟通方式以及消费者的消费心理与消费习惯等都发生了重大的改变,影响客户满意度的因素更加多样与复杂,在此,笔者将进行具体分析。

5.1加强客户的质量认知质量

认知是形成客户满意度的前提条件,包括产品质量与服务品质。在产品同质化较高的市场条件下,产品质量不再构成企业的核心竞争力,但对于客户来说,它仍然是客户感知价值继而产生满意度的基础。在网络环境下,个性化产品的提供对于企业来讲就变得尤为重要,此外,相比于传统的营销环境,客户对于服务的要求也更加细化与多样,因此,如何针对新的营销特点来延伸与扩展自身的服务品质也是企业保持竞争力的关键所在。

5.2提升客户的获得价值

提升客户价值的关键在于分析客户的心理预期与实际的消费体验,比如说客户购买之前最主要的期望因素是什么;客户消费后最明显的消费体验是什么;哪些因素对客户产生品牌偏好以及是否持续购买有着直接的影响等。

5.2.1客户产品价值

提升客户产品价值可以通过提高产品质量的同时,减少客户为产品所花费的成本以及增加客户购买产品的便利性来获得。客户总是希望以最少的成本获取最大的利益。在网络环境下,客户的购物成本最大来源同样是产品本身的价格因素,价格通常是客户进行产品搜索时首要选择的搜索条件,所以它构成了客户产品价值的主要方面,企业应该想办法降低产品的价格。

5.2.2客户品牌价值

品牌价值是客户对产品或服务的感觉的那部分价值,换句话说,品牌价值表示客户对品牌主观的无形的评价。提升品牌价值是企业要使目标客户相信该企业的某品牌的产品最适合自己。

提升品牌价值是一个长期的过程,网络信息的多元化使企业可以利用多种形式来提高品牌知名度,在提升品牌知名度的同时,企业应该整合其他的资源,确保品牌传达给客户的信息是一致。但光有品牌知名度还不够,企业应该努力提升品牌转化率,也就是说要使客户不仅听过某种品牌,而且要成为该品牌的用户,确保企业有效地促使现有客户再次购买或向他人推荐该品牌。

总结

    在网络中,通过客户关系管理,将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体,将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来,既能规范营销行为,了解新、老客户的需求,提升客户资源的整体价值,也可以跟踪订单,帮助企业有序地监控订单的执行过程,同时也有助于避免销售隔阂,帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形,最终用户可以获得增值服务,企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。

参考文献

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