摘要:随着阿里巴巴集团在美国上市,开启了全新的C2BO2O等网络营销新模式应用,这些都成为淘宝营销成功的关键因素。淘宝平台的运营情况日益受到国内外媒体和投资者的关注。双十一促销作为淘宝平台重要的营销活动,其影响力日益增强,而期间出现的问题也日益严峻,积极有效地解决这些问题对淘宝平台意义重大。分析得出淘宝双十一活动中存在较为突出的问题主要体现在商家诚信的缺失、预售规则不平等、物流形势严峻、低价促销损害多方利益等方面,据此从不同的角度剖析问题的成因并提出具体的应对策略,为淘宝平台运营提供参考。

 

关键词:双十一;网购;营销;传播

 

一、“双十一”网购背景概述

    2009年后,“双十一”成为全民购物狂欢节的代名词,当下中国网络购物用户的规模以3.61亿占据半数以上,移动互联网带来了颠覆性改变:一方面新媒体逐渐渗透,成为用户消费习惯,另一方面,各大商家看好新媒体营销,更为快捷、精准的营销与传播策略不断出现。中国正处于电子商务服务业的形成期,未来20年,电子商务服务业将成为中国服务贸易中新的经济增长点,从“双十一”购物活动这个视角就可窥一斑。因此,以双十一活动为一个切入口去研究当下新媒体时代的营销与传播具有一定现实意义。

    本文以淘宝购物网站为研究对象,以借势营销等相关理论为基础,重研究新媒体时代背景下企业在营销与传播方面的优缺点并探讨出解决措施。希望能给各种类型的购物网站平台一定的启示和借鉴。

二、“双十一狂欢节”营销成功因素分析

    从企业营销角度来看,淘宝的“双十一狂欢节”其实是节假日营销的一种,所谓“节假日营销” (Holiday  Marketing)指的是企业在非常时期进行的营销活动,它是有别于常规性营销的特殊活动,节假日营销往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性等特点。“节日营销”对于电商企业来说也早已不是什么新鲜事,无论是借助传统已有节日,或是人为地有意制造出某个“节日”来进行营销活动,在我国都较为普遍,但是单从营销造势与销售业绩来看,却从未有一个“节日”能够形成“双十一”这样热烈的营销效果,引发全民热议,甚至被阿里巴巴前任 CEO马云冠以“中国消费者日”的称号。

(一)参与产品最多,降价幅度最大

据相关统计,今年双十一当天淘宝和淘宝在线的商品数量总数超过了 14亿,也就是相当于 1000 个义乌小商品批发市场在同时开放。而仅仅在双十一当天开闸的第一个小时,淘宝淘宝卖出去的商品数量就足以让人瞠目结舌。在网上有一组有趣的数据可以做为参照:双十一的第一个小时,淘宝卖出的 160 万个文胸叠起来已经有 3 个珠穆朗玛峰高,200 万件内裤已经可以绵延 3000 公里。九个多小时后,纸尿裤销售约 6600 万片,以一片吸水量是 1000 毫升计算,大约能吸干 6 个西湖。仅用半天时间便轻松刷新了去年的“天价”交易额。

(二)开启网络购物新模式

 1.O2O 模式

    所谓 O2O 模式即英文 Online To Offline,简单来说就是将线下真实交易的机会同线上互联网相互结合,让互联网成为线下交易的前台。这样线下的商品和服务就可以通过线上网络吸引顾客,也就意味着消费者可以利用线上互联网来筛选商品和服务,甚至交易成交也可在线结算,从而提高交易效率扩大交易规模①。最关键的一点是:O2O 的推广效果可查,每笔交易均可跟踪。O2O 模式把线上和线下的优势完美结合、互相打通,实现了线上资源与线下实体店无缝对接,打造出互联网落地、实体店上网的互通新局面。让消费者在享受线上优惠价格的同时,也能体验线下便利的服务。

三、淘宝双十一面临的问题剖析

(一)利益驱动,部分商家诚信缺失

    2014年双十一狂欢的余温未了,就有不少关于淘宝双十一交易额含水分、刷单拉高销售量的报道。刷单行为屡禁不止的原因在于刷单能给商家带来更高销售量和好评率,这些指标会在淘宝的搜索排名机制中扮演重要的角色。因此,部分急功近利的商家为了能在淘宝平台的搜索机制下排名靠前,即便知道刷单行为将带来一系列不良后果,也会铤而走险每月花钱刷流量。

(二)虚假促销频发

    在双十一的促销中,“亏本还包邮”、“折上折”等字眼经常出现在商家的广告中。其中真降价、真促销的诚信商家居多,但是也不乏混水摸鱼进行虚假打折的不良商家,甚至出现部分借机抬高价格以谋取利益的商家。根据慧聪网发布的2014年双十一网购满意度调查报告中显示,24.2%的网友因觉得双十一的促销价格根本不优惠而选择不参与活动,同比2013年增加了10.9%

(三)物流配送的信息化和智能化水平低,难解爆仓之困

    我国物流业的信息化和智能化水平低的现状使得解决爆仓问题难度增加。在物流配送的过程中,信息化的程度尤其关键。以配送管理系统为例,若能针对每项订单寻找最优供货点,这样既能减少物流内耗,也能安排最佳的运输策略,既为客户缩短等待的时间,提升客户满意度,也可为公司节约成本,提高工作效率。在物流配送环节提高系统的智能化程度可大大提高配送效率,减少人工成本。

四、“双十一狂欢节”营销活动的品牌维护与提升

(一)保障卖家利益是前提

    想要从根本上杜绝这种“假打折”的现象,也为了使更多的卖家自愿加入到“双十一狂欢节”活动中来,同时避免再次出现小卖家围攻淘宝的情况发生,淘宝方面必须从活动准入、站内站外的宣传推广等各方面针对大、中、小卖家的不同特点制定有针对性的活动要求和优惠待遇,让卖家在进行一部分让利的同时也可以充分保障自己的盈利,更可以没有后顾之忧的放心加入到“双十一狂欢节”中。而中小卖家也要根据自身特色,与大品牌相比走差异化路线。实际上,淘宝在这方面也在进行着尝试,为了保障小卖家利益,把组织活动的主动权下放到卖家。

(二)提升消费者购物体验是关键

    打折促销容易诱使顾客冲动购买,从而养成非理性购物的习惯。不计成本的短期刺激营销,极容易造成一段时间内的消费能力透支和商品资源的浪费。尤其是天猫打出的“全场五折”、“仅此一天”这种极具诱惑性的广告标语,对有潜在购物需求的消费者会是极大的刺激,甚至造成一种人人都在抢着占便宜,自己如果不马上加入其中就会损失的错觉。网上流传的各种关于“双十一内部购物清单”、“防老婆双十一网购指南”等,其实从一定程度上来看也是淘宝的一种变相营销,虽不一定均为真实可信,但是最起码也从戏谑的角度表现了淘宝“双十一狂欢节”在整个社会上的影响之大,已造成了一种集体购物的狂欢氛围。在这种氛围的影响下,消费者非理性购物的心理便会出来作祟,“为了购物而购物”,已经成为一部分网友参加“双十一狂欢节”的一种常见心态。

(三)完善物流等配套服务是重点

如何在现有“菜鸟”网络的基础上更进一步地满足消费者对于快递“快”的需求,则是淘宝在下一次“双十一狂欢节”的工作中要重点解决的难题。商品再多再优质价廉,可是如果这些商品不能在消费者需要时到达,没有良好的物流等配套服务,消费者的购物积极性还是会大打折扣。2013 年“双十一”期间,京东对淘宝最大的攻击也是集中于物流这一弱项上,这一攻击因为正中淘宝要害所以不可谓不成功,也应当引起淘宝的足够警醒。

总结

    这是一个服务就是品牌的时代,淘宝在做好价廉物美的同时,也应当进一步加强与各快递和仓储物流公司的合作,力争给消费者提供最佳的购物体验。目前国内所谓的大数据理论应用也还不够成熟,无论是学界还是业界都还处在探索积累阶段,淘宝也要抓住时机,充分利用自身平台优势在以后的电商营销活动中进一步深化数据挖掘与数据分析理论的相关应用,真正做到共享订单等数据信息,完善全国运输配送网络,并与各交通运输部门达成合作协议,尽可能在不影响交通和物流行业正常运转的情况下,提高“双十一狂欢节”的物流运转效率,进一步完善相关配套服务。    

 

 

参考文献

[1] 杨路明等,编著.电子商务物流管理[M]. 机械工业出版社, 2007

[2] 陈力丹. 传播是信息的传递,还是一种仪式?——关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论[J]. 国际新闻界. 2008(08)

[3] “双十一”狂欢的“消费故事”——益普索针对2000名网购群体“双十一”购物行为&体验以及电商营销效果大调查[J]. 市场研究. 2013(12)

[4] 占明珍. “双十一”我国电商企业促销战的冷思考[J]. 对外经贸实务. 2013(04)

[5] 刘琪. 2013年中国电商趋势解读[J]. IT经理世界. 2013(02)

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