摘要:微信是腾讯公司推出的以智能终端为载体,为用户提供免费通讯服务的即时通讯软件。本文在分析研究网络营销、社会化媒体营销、农特产品网络营销、微博营销等相关理论的基础上,通过分析微信的传播方式、传播特点及微信营销的模式,在阐述农特产品品牌微信营销优势和劣势的同时,分析农产品品牌微信营销的机遇和挑战,最后,在深入分析农特产品品牌微信营销的SWOT的基础上,通过对农业企业微信营销效果的分析得出:农业企业微信营销效果可以从企业现有顾客和潜在顾客的数量以及现有顾客价值这两个方面进行评估。

 

关键词:微信营销;农特产品品牌;农特产品

 

一、引言

微信是腾讯公司继QQ软件之后研发出的又一个即时通讯软件,微信以智能终端为载体,它能够为使用用户提供免费的实时通讯服务。伴随着手机上网用户的增多和即时通讯软件的发展,微信用户数量也出现爆发式增长。根据微信官方数据显示,微信用户数量在2015年突破6亿大关,并在持续增加,微信公众平台的数量也屡创新高。截至20157月底月活跃人数接近4亿,微信公众号580万,且每日新增1.5万个。微信以其低成本、信息接近100%的送达率、强关系等特点,迅速成为企业管理者青睐的社会化媒体营销方式。通过搜索微信营销相关文献可以发现,目前关于微信营销研究的重点主要还集中在微信营销的优势、策略、案例等方面,对营销效果的研究相对缺乏,对微信营销效果评估体系的建立还鲜少涉及。一方面,多数企业在开展微信营销的过程中缺乏效果评估意识,只是盲目跟风,抱着求新猎奇的心理开展营销活动,缺乏合理的营销规划和相应的营销效果评估体系;另一方面,企业在开展营销效果评估活动时,评估指标还停留在销售量、投资回报率等财务指标上,忽略营销过程中消费者的行为及消费者心理的变化过程,过多的重视眼前利益而忽视了如何挖掘现有和潜在消费者的价值。

二、农特产品微信营销概述

(一)微信营销内涵

20111月,腾讯推出的即时通讯软件“微信”,既能支持文本信息,视频图片,语音等在线即时传递,还可以进行基于同一朋友圈的群聊。从诞生之日起到2011年年底,微信用户已接近5000万人次。微信的迅速爆红甚至超过了红极一时的“新浪微博”,成为移动互联网领域最受欢迎的即时通讯软件之一。随着科技的发展,更多新颖的品牌传播与推广形式得到创新,继“微博”营销被广泛应用于品牌推广之后,微信平台也成为营销手段中具有生命力的模式。微信营销是移动互联网时代企业营销模式的一种创新,是随着微信的蹿红而产生的一种网络营销方式。微信营销可以通过对朋友圈的控制,一方面为企业发送精准的消息,另一方面通过各种信息形式将自己和客户群紧密联系,形成良好的黏性互动,拉近了消费者与企业之间的距离。微信营销实际上成为了一个互动平台,在这个平台上,任何人都可以接收信息,发布信息,做出评论,通过这种互动而做到点对点营销。

(二)微信营销的产业特征

作为电商营销形式之一,微信中的商品交易仍遵循传统电商方式,只是交易手段和方式与传统电商有了区别。传统电商是消费者在网络上选购商品,消费者与电商之问是商品买卖之问关系。在双方完成交易后,关系很难在继续发展,多数属于一次性购物形式。而微商与消费者之问的关系并非如此,商家与消费者之问的关系是有认识做前提,是相互熟知或相互关注的朋友。这对微商在微信平台开展商品交易极有帮助,在微信平台中,朋友圈的营销和传播对微商帮助很大,同时微商特有的消耗商品如面膜、化妆品、都会在朋友圈中聚集大量人气,形成长期良好的供求关系。这种销售要有可靠的信任度、公道的价格和良好的关系做支撑。这些良好的信息反馈,是微信平台最好、最简单的营销特征。

三、农特产品的网络营销现状

(一)农特产品的网络营销模式

在线网站是网络营销主要模式之一,通过把各种产品信息的数字化加工,呈现出立体的产品信息,加深了消费者的产品印象,逐步建立了品牌认知,培养了忠实客户。但这种网站由于图片和视频众多,在移动互联网环境下,通过移动终端打开网站时,不仅速度过慢,而且浪费流量,用户体验性慢慢下降。同时这种网站的建立,需要耗费人力、物力、财力进行网站的维护。假使网站信息内容更新不及时,达不到消费者的预期,进而使得网站的点击率慢慢下降,这种营销模式也就逐渐被忽略。

(二)农特产品的电子商务营销模式

B2C是电子商务营销模式,通过建立电子商务网站,使消费者能了解产品信息和订单信息,并且以在线销售的方式获取用户订单。这种模式主要借助互联网开展在线销售,也是把实体销售转移到互联网上。这样跨越了时间、空间的限制,连交易支付都可以在网上完成。随着互联网的迅速普及,同种类的电子商务模式也正在被不断复制甚至被超越。消费者的可选择性大大增加,在眼花缭乱的同类型选择中,出于新鲜性的心理暗示,消费者的重复购买率就会漫慢降低。

(三)农特产品的微博营销

农特产品也可通过微博来实现品牌与消费者的直接沟通,而互动所产生的各种话题或噱头紧紧抓住了消费者的好奇心,带来了人气和关注度、带来了较高的到店访问率,直接提升了产品的销售量。由于粉丝数量的不断上涨,微博营销近年来受到巨大的关注。很多企业认为只要有粉丝数量的不断累积,营销就不成问题。但由于微博里新内容的产生速度太快,这直接导致企业发布的信息很快就被埋没在海量的信息中。消费者很有可能没有看到信息,就已经被刷屏了。其次,微博信息只限定为140字,发布者很难把产品信息在限定中完完全全表达出来。

(四)农特产品APP应用的营销模式

随着智能手机等移动终端设备的广泛使用,人们已经把通过应用客户端了解产品信息的方式替代了上网站,看微博等方式。互联网企业、电商平台将APP应用作为营销产品的主要模式,用来攻占移动客户端。移动APP应用的开发在技术上不是太难,面对某一个行业和某种空白需求是有意义的。但智能手机桌面上的APP应用却是越来越多,APP被广泛使用的可能性不大,用户黏度难以实现。单一功能的APP新鲜一阵子就会被可替代和更多功能的APP所替代,被边缘化后,最后的结果就是被集中从手机中清除。移动互联网的迅速发展,将农特产品及时推向公众视野,在市场建立深刻产品印象,要在之前网络营销模式的基础上,实现低成本,高盈利的商业模式,移动互联网成为越来越恰当的助推工具。

四、农特产品微信营销的SWOT分析

   (一)农特产品品牌微信营销的优势

    1、农特产品品牌微信营销定点定位精确

不同地区对农特产品品牌的认知不同,所需推广的信息内容也是有差异的。通过微信的定位功能,可以对粉丝进行定位地区划分,针对地区用户的特点,实现有区别的精准推送农特产品品牌信息,有利于建立一个稳定的粉丝圈。

2、微信营销有利于推广农特产品品牌,提高品牌认知

微信好友的强关系,在农特产品品牌的推广上起着至关重要的作用。由于微信用户互为好友是双向的,均需得到双方同意,才可以成为好友,那么微信好友之间存在较高的信任度。与微博上的“僵尸粉”相比,微信粉丝具有高质量。因此好友之间的品牌推广接受度远高于企业直接对用户推广农特产品品牌信息的接受度。企业仅需集中取得部分微信粉丝对农特产品品牌的高度认可,便可由此出发,获得更广的推广范围和更快的推广速度。

(二)农特产品品牌微信营销的劣势

1、封闭式系统

与微博不同,微信没有公众号的分类及排名,也没有公众号的推荐和索引,阻碍农特产品公众号、订阅号的快速推广,只能靠现实中的忠诚度转化而来,新粉丝很难有爆发性的增长。

2、支付的不安全性

不像淘宝,微信支付方式没有第三方平台的支持,仅凭借“信任度”进行交易,支付缺乏安全性。因此,目前绝大多数用户还是更倾向于在淘宝上购买农特产品,而不是微信。不利于农特产品品牌微信营销。

(三)农特产品品牌微信营销的机遇与挑战

1、农特产品品牌微信营销的机遇

1020模式成为主流趋势

020是近年来兴起的一种线下交易与互联网相结合的新的电子商务模式。微信是很好的应用了线上线下相结合的020模式来完善自己的营销平台,进行农特产品品牌营销,其交易流程见图1。企业可以通过微信线上将农特产品品牌信息推送给消费者,并处理消费者订单,由线下实体店发货或提供服务,从而真正实现带客到店、加入会员、享受优惠等服务。020成为主流趋势,也必将给农特产品品牌微信营销带来巨大利益。


2)用户量不断扩大,且范围波及广

截止2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言,微信已覆盖90%以上的智能手机。大而广的用户量,不仅可以利于农特产品品牌信息的快速传播,而且可以使农特产品品牌走向国际化,扩大消费市场。

3)“微信十条”为营销保驾护航

201487日下午,中央网信办发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》,“暂行规定”旨在规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务,被网民简称为“微信十条”。国家出台的“微信十条”,为农特产品品牌微信营销创造了一个良好的法制营销环境。

2、农特产品品牌微信营销的挑战

1)其他自媒体的竞争

虽然微信是微时代的后起之秀,但其功能仍存在许多不足。如:在公众号的推广上,微信不及微博,微博独有的分类、排名、推荐和索引,使公众号信息“病毒式”传播;在视觉效果上,电视,电脑等媒体的高清动画广告效果远胜过微信。因此,其他自媒体的农特产品品牌营销将给微信农特产品品牌营销带来极大冲击。

2)农民素质现状与市场经济发展要求不适应

小农意识、经验意识浓厚,使农民对国家政策的认识、理解、掌握和运用不够准确,很难抓住机遇,部分农民对新项目、新技术应用缺乏兴趣和信心。因此,农民对微信这一新兴产品的使用是极度缺乏信心的。利用微信进行农特产品品牌营销对部分农民来说是一个巨大的挑战。

3)我国品牌农特产品的产品加工率低、附加值较低

利用微信好友的强关系进行产品信息传播,必然要求产品拥有较高的质量。据统计,发达国家的农特产品加工率一般在70%以上,而我国还不到20%;发达国家的农特产品加工业产值一般达到农业总产值的2-3倍,我国还不到1/2。因此,目前农特产品品牌微信营销在我国实现的可能性不是特别高。

 

结语

特色农特产品作为微商着力开发的新领域,正在微信平台上逐步得到大众认可。作为在微信中销售特色农特产品的微商,不但要懂得商品信息,同时还要对商品销售环境有充足认知,收集市场行情、反馈、对手销售资料和商品流行趋势等各种相关资料。通过对收集的商业信息进行分析,制定销售策略,为经营微商品做前瞻性商业考量制定。

参考文献

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[2] 沈晓童,殷显瓒,沈阳,刘听雨浅议微信营销各模式的现状特点——基于南昌消费群体的调查[J]. 现代营销(下旬刊). 2015(04)

[3] 蔡晓雪,金镇,李晶,陆佳涣,李浪,杭程,冯子书基于SWOT模型的农特产品品牌微信营销分析[J]. 电子商务. 2015(11)

[4] 陈兵创新农特产品营销的策略研究[J]. 中国商论. 2015(22)

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