摘要:从1987年肯德基在北京前门地区开了第一家餐厅到现在,肯德基在中国已经30多年了。如今开设多家连锁门店,遍及几乎国内的所有省、市、自治区,是目前国内最大的餐饮连锁企业。本文从肯德基宅急送品牌的目标市场营销策略、品策略产、定价策略等方面进行了研究,及通过与传统中式外卖对比的优劣,总结出肯德基宅急送为使自身在中国餐饮业立足的营销策略值得企业学习和借鉴,同时也看到了肯德基宅急送对余中区的影响及其发展前景。

 

关键词:肯德基宅急送  营销策略  产品策略  渝中  影响

 

引言: 随着“宅”文化以及英特网络技术的进步和网上支付等消费模式的出现,使得物流行业进入了飞速发展时期,而肯德基宅急送则作为百胜集团新品牌的一个项日,也随着物流行业的火热而成为了一个较为成熟的品牌。我们看到越来越多的人开始习惯坐在家中进行购物,等待送货上门的便利购物方式,肯德基宅急送的品牌策划者也许早已发现物流行业未来的巨大发展潜力及人们消费行为的转变趋势,因此,设立肯德基宅急送业务使得其获得了与物流行业共同繁荣昌盛的机会。说到肯德基宅急送不得不介绍肯德基,肯德基宅急送是在肯德基品牌原有基础上开展的一个新品牌,是肯德基为肯德基宅急送奠定了基础。

一、肯德基的营销策略

(一)为中国而改变,全力打造“新快餐”

     在过去的30年里,肯德基在中国选择“立足中国、融入生活”的策略,践行“营养均衡、健康生活”的健康信条,积极打造美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限的“新快餐”。由此,为达到此目标,肯德基在中国连续进行了很多创新性的举措:200010月,成立食品健康咨询委员会;20041月发布《中国肯德基食品健康政策白皮书》;20056月百胜首席技术官调任担任中国首席供应官;20057月,成立“中国肯德基餐饮健康基金”(二)目标营销

在市场营销方面,肯德基在世界各地无疑有着巨大的目标群。但肯德基为了能够顺利进人并占领中国市场,在市场营销上颇费了一番功夫。它们在分析了中国市场的需求情况后,果断地将目标市场锁定在孩子与家庭上,发展儿童市场的行销策略。经研究,长期以来人们养成的饮食习惯,主要是在4岁至8岁这个儿童时期形成的,而且形成后的饮食习惯不宜更改。即便成长之后的生活环境、宗教信仰、地域因素等发生了变化,但对于饮食的习惯却仍就是从小培养成的喜好为主。在目前中国家庭中,儿童虽没有经济能力,但随着独生子女家庭的越来越多儿童的消费能够引导一个家庭的消费观念。

(三)在主要商圈聚集点选址

国际著名营销专家格林曾经说过:快餐业是现在可以从事的最具竞争性的行业之一。”但是肯德基能在快餐业中拥有绝对优势,一个很重要的原因就是基于肯德基成熟、稳定的选址要求。我们不难发现,肯德基的大多数店址一般都选择在主要商圈聚集点或知名品牌的大卖场。由于肯德基主要选址在商圈的聚集点,无形中就增加了人气的兴旺,有利于形成庞大客流,从而也为肯德基的快速发展提供了优良条件。

   因此,我们说肯德基在中国的成功主要得益于该品牌的成功定位以及推广该品牌时所采用的正确战略,这个成功的经验非常值得中国企业借鉴的。

二、产品策略

(一)推陈出新,与时俱进

在过去的30年里,肯德基在中国市场选择“立足中国、融入生活”的策略,践行“营养均衡、健康生活”的健康信条,积极打造美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限的“新快餐”。200112月,肯德基应对中国市场适时推出了全球畅销的“外带全家桶”。这款具有全球标志性的外带桶餐产品在中国市场的加入和全面推出,给中国快餐业带来了一种新型的、方便的外带餐饮形式,曾一度被认为是肯德基市场营销的一大奇招。

(二)食品健康与食品安全

消费者对食物的最基本要求是安全、卫生。肯德基严格遵守中国政府制定的所有食品健康、卫生法规,确保肯德基所有产品的质量和操作规程达到国家卫生安全健康标准。配合中国人的饮食健康,快餐中还融入了很多蔬菜种类,均衡的饮食方式,打造“新快餐”理念。

三、关于肯德基宅急送

随着“宅”文化以及网络技术进步和网上支付等新型消费模式的出现后,使得物流行业进入了飞速发展时期,而肯德基宅急送则作为百胜集团新品牌的一个项目,也随着物流行业的发展而成为了一个较为成熟的品牌。我们看到越来越多的人开始尝试并习惯坐在家中进行购物,等候送货上门的购物方式,肯德基宅急送的品牌策划者也许早已洞悉物流行业未来的巨大发展潜力及人们消费行为的转变趋势,因此,设立肯德基宅急送业务使得其获得了与物流行业共发展的机会。

 (一)找到适应的消费群体

    人口因素是指各种人口统计变量,包括年龄、婚姻、收入、教育程度、社会阶层等,这些因素的不同会使消费者在价值观、生活情趣、消费方式等方而会有较大的差异。在肯德基宅急送看来,它所细分的消费者市场必须是符合其市场定位及适宜自身状况的。肯德基宅急送的产品对于中国消费群体来说属于新产品,而消费者对新产品的接受程度是有不同的,一般来说,创新采用者是新产品的最早接受者,此类消费群体具有的特质又是经济好、地位高、教育水平高、勇于革新冒险。

(二)定价策略

    肯德基宅急送的定价还运用了心理定价策略中的声望定价策略和招来定价策略。肯德基的声望是众所周知的,而作为肯德基衍生品牌的肯德基宅急送同样在顾客印象中属于中档品牌消费,以高服务,中定价树立肯德基宅急送优质高档的企业品牌形象。招徕定价也是肯德基宅急送的定价策略,其利用顾客的求廉心理,将某几款餐点在周一至周五的午餐时段设为优惠价,借以吸引顾客,顾客在选购优惠的产品时,也可能会选购其他原价产品,这样的定价方式对吸引顾客长期频繁光顾,带动餐厅销售量有积极的促进作用。

(三)促销策略

 肯德基宅急送为促进产品销售,经常会采用各种方式进行促销,最常见的有以下四种方式。

 1.赠送代价券。肯德基宅急送的代价券一般只向购买其产品的顾客进行免费赠送,以鼓奖励客忠实于本品牌,进行再次购买,这种购物方式可以刺激消费者购买老产品,也可以鼓励顾客购买新产品。

    2.半价活动。基于餐厅所在城市区域的经营状况而决定。这种低价的活动方式有利于增加客流量,培养顾客饮食西餐的习惯。这种情况深刻体现了促销的作用。

    3.特惠午餐。以肯德基宅急送活动有效期在2011317日至2011420日的菜单为例,其国定节假日除外的周一至周五10点到1330分,每天有5款饭食一种面食特惠,而在此之前肯德基宅急送只有在周二时才有这种特惠午餐,并且品种也很少,由此看出午餐时间段各竞争者的竞争度更为激烈了,肯德基宅急送此举正是为了更好的与竞争对手争夺客源,稳定销售。

   4.饭而超值任“1”选活动。该活动的内容是在客人原价点购饭或而时,可以加钱换一份汤或者小吃或沙拉,点饭或面食的顾客一餐花费不高,这类顾客一般不愿再花十几元左右的钱去买份汤或小吃类产品,所以肯德基宅急送设置了这样一种优惠活动以促进产品销售。

四、肯德基宅急送对渝中区的经济影响

    肯德基宅急送对渝中区的直接经济影响:就中国百胜餐饮集团于20146月所作的调查统计,使我们对2013年的情况有了一个全面的了解。这项调查所包括的是肯德基公司在中国开设的除西安以外的全部餐饮店,接受问卷调查的企业就其营业额、生产费用、投人品、经营与资本支出、劳动雇佣成本和缴纳税金等各方面情况,回答了一系列设计得很细致的问题

(一)肯德基宅急送对渝中区快餐业的影响

   1.本土快餐业的研究:中国人向来注重吃。山上跑的,海里游的,天上飞的,只要能被看到的动植物,中国人都要拿来尝尝。古人云:“民以食为天。”这都足以说明中国人对吃的重视,这就带来了中国人的消费需求巨大,给快餐行业的发展带来契机。现在,餐饮消费已成为国民生活消费的重要内容和新型经济的重要组成部分。

   2.中式快餐与西式快餐经营模式的比较:中国快餐业产生至今,总体发展趋势良好,适应了社会发展要求,快餐业得以持续发展,市场稳步增长。从2010年开始,中国快餐业的黄金时期已经到来,并会以北京等大城市和发达地区为中心,逐渐向全国分散开来,走向一个成熟的发展阶段。2010年的快餐市场可谓热点不断,中外快餐企业竞争升级,快餐业发展势头很好,不少企业开始进入扩张提速阶段。对餐饮企业来说,连锁是扩张的主要手段。2010年连锁发展出现了新的模式,加盟的形式更加多样化,除了加盟、直营外,托管模式成为不少企业的新选择。

品品种不仅种类多,而且兼具各方特色。应当是那种“放之四海皆准”的那种。

  3.不同的国家和地区有不同的文化.面对文化差异最好的办法就是“入乡随俗”。肯德基为中国快餐业的跨文化管理树立了风向标。中国快餐业应该先承认并理解差异的存在.重视对外国的语言、风俗以及当地人群行为的了解和学习。其次.应该看到什么事物都具有多面性。文化也是一把“双刃剑”正确对待文化矛盾和冲突.反而会为企业捕捉到新的机会、找到创新的源泉。

五、肯德基宅急送在渝中区的发展前景

    目前中国快餐业虽一直保持着每年20%的增长率,但仍在高度发展的前即仍将在较长时期内处于迅猛扩张阶段。原因在于快餐业与经济发展息息相关,中国目前仍然属于发展中国家,快餐业要完成从起步到全面发展阶段的过还要有一段时间的发展。快餐业首先于发达资本主义国家发展壮大,而不是消费水平低的发展中国家。快餐业进入中国,也是从经济发达地区逐渐向各地辐射,而且往往在发达地区有较大的市场需求,因为快餐的卖点是“时间”和“高效率的服务”,我国的快餐也必会随中国经济的高速发展,展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。

    通过以上的种种现状分析。快餐是餐饮业以后的主流方向,肯德基在快餐业中存在着不可比拟的优势,是快餐业的标杆,无论是从产品的本身还是服务、价位都是肯德基宅急送未来迅猛发展的基础。而现在人们的快节奏生活需求,为肯德基宅急送提供了广大的客户资源,由此看来肯德基宅急送拥有着广阔的发展前景,坚实的消费基础。

结语

    随着世界经济一体化脚步的加快,如今企业的国际竟争不仅仅是产品和品牌的竟争、更是跨文化管理的竟争。肯德基宅急送(中国)公司的成功,应归功于对中国文化的了解,及针对中国文化的不断创新,并且切实的实行本土化经营。它的成功与其卓越的跨文化营销是分不开的。世界各民族都有着自己特殊的民族文化,中国文化同样深深地影响着中国人的消费模式和消费习惯。肯德基作为美国文化的产物,要想在中国立足并发展,必须要顺应中国的文化,且不断创新来培养消费者。

参考文献:

[1] 靳洪企业战略创新能力相关文献综述[J]. 湖北经济学院学报. 2011(02)

[2] 金康德克士制胜经营的策略启示[J]. 城市开发. 2011(03)

[3] 沈艳丽肯德基企业文化构建[J]. 企业研究. 2010(24)

[4] 杨铭铎,张良胤中国快餐业发展的阶段性分析[J]. 商业时代. 2010(01)

 

 

 

  • 大成 :
  • 99658261
  • 大秦 :
  • 340504978

移动办公:18310981858

鹏程论文网提供MBA/MPA、经济管理、工商管理、教育管理、法律硕士、医学硕士、软件工程、在职硕士以及电子信息技术、计算机等各专业的硕士论文代写服务,还包括开题报告的撰写。 无需定金,信誉保证,当面交易,安全可靠 .

杂志库 更多>>