网联网+战略下茅台酒的研究

摘要:“互联网十”生产、流通、消费、国内贸易、国际贸易的各个领域,在更大范围内配置和利用各种资源,节约了交易成本,提高了经营效率,使国内和国外消费者都可以成为服务对象,从而改变了传统的商业模式和服务模式,改变了内外贸分离的贸易方式,是实现内外贸一体化发展的现实途径,从线上到线下,将生产者和消费者紧密相连,将国内生产流通与境外生产贸易形成一个链条,促进国际国内统一大市场、城乡统一大市场的形成。本文主要以茅台酒为例进行分析。

 

关键词:互联网+战略;茅台酒

 

第一章  绪论

1.1研究背景   

    随着科技高速发展,互联网开始普遍到各个领域,必然引起新交换模式的新潮,更简单便捷的手段会被人们所青睐,同时也带来了新的问题。当前,世界经济提倡创新改革,中国也迎来“供给侧改革”的热潮,白酒行业更是应该突围困局,实行颠覆式革新,创造消费者真正的需求、渴望、梦想与价植,打造极致的创新式产品。专家指出:差异化是未来白酒产品制胜的核心竞争力之一。定制、私藏和礼品酒,细分了消费者的需求,也体现了酒业发展的客观要求。中国酒业市场专业委员会副秘书长、名酒收藏委员会秘书长冯宁说“白酒作为一种特殊消费品,文化附加值在产品构成中所占的比重不断提高,国馆酒休现和顺应了白酒作为文化消费品的未来创新发展趋势。”

1.2研究的意义

本文通过对茅台酒业股份有限公司网络营销战略的研究,对网络营销战略的目标、定位、选择以及营销模式的创新进行了深入探讨。以满足最终用户的需求为中心,以提高用户体验和满意度为目标,采用多元化营销方式和手段,弘扬生态健康的文化,积极有效地开展网络营销,对于茅台酒业正确理解与积极选择网络营销,促进企业持续快速发展具有重要的实践指导价值。同时,也将填补传统白酒行业网络营销战略研究的空白,创新相关理论研究思路,具有重要的学术意义。

1.2文献综述

    李克强总理在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中首次提出“互联网+”战略行动计划以来,关于“互联网+’,的战略行动计划很快就引起了国内学者的广泛关注和探讨。

    国内“互联网+”概念的提出,最早可以追溯到201211月在北京举行的易观第五届移动互联网博览会,于扬当时在博览会上提出移动互联的本质离不开“互联网十”;腾讯创始人马化腾201311月在众安保险的开业庆典仪式上提到,互联网加上一个传统行业,就代表了一种行业创新的能力,或者是一种外部资源条件对传统行业的改革。北京大学移动政务实验室宋刚博士认为,“互联网+”是互联网发展的新业态、新趋势,是知识经济社会在创新2.0推动下互联网发展形态的进化。北京大学博士研究生、高级工程师黄鸯认为,“互联网+”是希望借助国际领先的互联网技术力量、结合国内相对优秀的物质资源来加速发展相对落后的国内制造业的品质、效率、创新等能力的提升,符合国家“一带一路”整体发展战略,推动整体产业的国内和国际影响力。清华大学付志勇认为,“互联网+”概念是信息化促进工业化的升级,在民生服务中,利用“互联网+”可以提高市民对服务创新的认知度。

第二章  茅台酒业网络营销的环境分析

2.1茅台酒业概况

    贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于20146月,注册资本壹亿元,2015年,为实施“互联网+”和“大数据”战略,公司着手打造集B2BB2CO2OP2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网云商平台”。致力于构建线上线下协同营销体系,促进传统品牌与互联网的充分融合升级,有效提升消费者购物体验。实现传统营销与线上分销相结合、众筹与团购齐发展、溯源防伪保真护航、酒文化交流和传播、消费者与企业(经销商)良性互动。公司将以“做好茅台服务型营销、承载中国酒文化传播”为使命,以搭建综合性营销服务平台为基础,通过优质服务和文化宣导培育具有“强粘性”的酒友群体,围绕消费者构建多元化的圈子生态文化,努力成为中国传统行业成功拥抱互联网的标杆企业。

2.2经济环境

2008年的国际金融危机使得白酒的销售量有所降低,经济减速对中国白酒行业的影响也不小。在白酒产量不变,供应量不变,需求量减少的情况下,许多企业开始对价格进行调整,以降低价格来提高销售量。而对于经销商和二次批发商,由于有生产厂家供货政策和合同签订的数量任务,也开始降低价格来增加销售数量,减轻库存压力。造成利润大幅度减少,甚至是亏损。许多资力不够雄厚的商家,就在此逐流中“灭亡”。

    据数量显示贵州茅台2016年下半年销售公司计划指标不会超过8000吨,经销商必须合理安排销售进度,否则将面临第四季度缺货的窘境。因此茅台酒商家将不会也不能在价格上做文章,这也就决定了在经济不景气的今天,茅台还能在中国白酒行业中独领风骚,引领着中国白酒企业继续向未来可持续性的发展。

2.3社会文化环境

    受近年来政府出台的“三公消费”的限制和军队的“禁酒令”影响,人们对酒的消费需求开始由餐饮酒转向收藏酒,开始注重酒的收藏价植。而贵州茅台这个富有有厚重的文化底蕴、高品质的产品、诚信和稳健的经营,可以说茅台已经成为我国优秀的民族企业代表和飘香世界的一张名片。这更能满足人们追求高品质价值,高文化价值,高收藏价值的这一核心诉求。

2.4技术环境

    高端白酒市场在技术要求方面比中低端白酒市场技术要求更复杂一些,随着科学技术的进步,白酒酿造工艺不再局限于传统的固态发酵技术,出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术,使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高;气象色谱分析技术的运用,使得不同香型白酒的香味成分的鉴别成为可能;人工老窖技术的发明,使得酒窖发酵成熟的速度大大加快;白酒勾兑技术的使用,使得白酒更加符合现代人的口味需求;现代化酿酒机械设备的引入,极大地减轻酿酒的劳动强度。

2.5产业链分析

    (1)白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、玉米、大麦、小麦等谷物,而茅

台酒业集团所采用的红高粱和小麦是赤水河两岸种植的当地特有的小麦和红高

粱,集团只能从指定的种植户收购,因此原料的供应在未来相当长的时间内仍

将保持稳定。

(2)与茅台产品配套的包装材料主要包括酒瓶、酒瓶盖、封口胶带、标签、外包装纸箱、内包装纸盒,供货商较多,包装材料大多为常规品种,因此白酒生产企业的选择有较大的弹性,该部分对茅台酒业集团的生产成本影响较小。

2.6同业竞争者的竞争力

    从品牌价值来说,五粮液是继茅台之后在中国成立的又一个高端白酒品牌,与茅台酒同于1915年获得“巴拿马万国博览会”金奖。同时也获得国际以及国际上大大小小的奖项。在文化建设方面,五粮液也经常参与社会慈善,热心社会公益活动等。在销售业绩方面,近日,五粮液披露了2016年一季报。公告显示,五粮液一季度实现营业收入88.26亿元。在同样有着悠久的历史文化,同样有着高品质的酿造技术,同样被世界各国人民所认同的五粮液,无疑是茅台最强劲的对手。

第三章  茅台酒业互联网+的战略选择

3.1营销品牌定位

    在公司的产品定位中,除了要将“高品质、高质量”这一产品理念贯彻始终,还在要此基础上增加“陈年酒”、“个性酒”、“纪念酒”、“收藏酒”、“生肖酒“等更具有文化、历史意义的产品设计,使之产品“高品质”和“高文化”并存。提高产品的自身价值,使之存在具有纪念意义。

3.2营销客户定位

    公司网络营销战略的客户定位应着眼于25-45岁的中高端精锐人群,这类人

群身居要职,有一定的经济实力,学历较高,正是社会精英,懂得品味人生,追

求品质生活,也注重社交和礼仪。这类人群都是70后和80后,生活离不开互联网,他们的生活被互联网正改变着,习惯网上看资讯信息,网上进行商务活动,以及网上娱乐、网络购物。

3.3营销战略选择

    公司网络营销战略的核心是“以最终用户的需求为中心,以提高用户体验和

满意度为目标,弘扬国酒文化”。在白酒行业的传统营销策略中,更重视渠道而忽略最终用户的体验。在互联网时代,消费者有更多的选择和话语权,让最终用户满意是新时代企业的终极目标。公司的网络营销战略除了传统方式以外,还需要充分运用新兴营销手段的方式来满足,快速响应最终用户需求的多变和多样化的趋势。“白酒供给侧改革”将是目前势在必行的战略。

3.4品推广策略

    在公司的网络营销中,产品推广的方式也需要“满足客户需求,提升客户体

验和满意度”这一营销目标来进行,提高服务水平重视互联网新兴用户,了解

新兴用户的特点,运用新兴营销手段的方式来满足和快速响应最终用户需求的多

变和多样化的趋势。

增加电子商务,满足消费者网上购物的需要,比传统方式更方便更快捷。面

对网络的冲击,白酒营销需要创新,个性化的酒品,将引发新的一批消费人群。更高端、更具有文化历史意义、更能彰显身份的酒品,是实现文化价值转化到经济价格的载体,这也体现了新一批消费人群的心理,他们也更愿意花更多的钱来购买这种酒,以此来增加销售量获得利润。时代政治背景、政治制度给传统的酒品消费带来了很大冲击。新的消费模式将占去原来餐饮用酒的很大一块份额。于是新价值的产品俨然成为了白酒摆脱深深酒巷的救命稻草。

    据中国电子商务研究中心数据显示,2011年酒类网购市场交易规模不到20亿元,而2012年其交易规模则出现明显的大幅增长,预计将达到38亿元,2013年则可能突破60亿元。国内最大的酒类电商4年来销售额不断攀升,从2009年的2000万元到2011年的5亿元,再到2012年的预估15亿元,正是对电子商务之浪潮“顺之者昌”的印证。电子商务无疑己经引起了传统消费习惯的革命,相应地,电子商务也必将引导商业模式的革命,酒类的商务模式也不能免俗。

3.5广告策略

    在改革供给结构的同时,为了让新的消费方式更快速了被人们所认识,公司就要利用广告媒体做好文化传播。互联网的到来,它的媒体功能迅速得到人们的认可,即网络媒体,也叫第四媒体。人们按照传播媒介的不同,把新闻媒体的发展划分为不同的阶段—以纸为媒介的传统报纸、以电波为媒介的广播和基于电视图像传播的电视。

3.6完善公司电子商务网站

    建立完善公司网站,公司网站除了信息发布的功能外,需要增加电子商务功

能,将经销配送网络和互联网强大的信息传播相结合,利用已有成熟的网络银行、

400呼叫服务中心、网上银行、货到付款方式等完成订单交易,建立一个统一形象、统一价格、统一宣传内容、让经销商和消费者放心的服务平台。

第四章  茅台酒业互联网+战略实施

4.1互联网+制度改革

    近年来白酒行业市场需求变化、政策巨大调整、库存明显增加等都使行业发展艰难。因此,体质机制的制度改革创新,完善治理结构,强化激励机制,实行国有制改革,提高产业集中度,提高规范化水平和产业组织化水平,这样才能让白酒企业在新的经济发展追逐中永不停步。

4.2互联网+核心调整

     据了解,中国酒类批发网立足“互联网+酒水批发”的行业时代发展新机遇,主要运营酒水电商B2B模式,为中外酒类生产企业提供批发、销售、招商平台,为终端经销商提供直通生产厂家的进货渠道,为酒类中小企业提供包装、咨询、销售、招商的发展平台,确保平台价值最大化和合作利益最大化。目前,中国酒类批发网已在数千商家入驻,数十万家终端商家会员,中国酒类批发网计划重点发展200个城市运营商,3000个区域合伙人。这也意味着新的供给结构变革的兴起。

4.3互联网+创新调整

首先,品牌创新,战略谋变。强化品牌效应,以市场消费为导向主动应对消费者的需求,从大众消费到个性化消费的转变。

再者,就是创新企业文化,找准调整方向,明确发展定位。企业文化反映一家公司的管理理念,价值观。

其三就是品质。做到精益求精,在创新的产品设计的同时,能够保证产品质量“不变色”甚至是更好。

其四就是创新营销方式。积极拥抱互联网。建立或者加入新的网络营销平台。 

      

 

为适应经济发展的新常态,公司应拓宽发展思路。公司应该要把握好供给侧的三大发动机—制度变革,释放改革红利;结构优化,推进结构升级;要素升级,促进创新驱动;把改革、转型、创新作为酒业发展根本动力。公司要以工艺创新、产品创新、营销创新满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。以新供给创造新需求,以供给升级带动消费升级。除此之个还要瞄准国际标准和细分市场需求,从提高产品文化价值、外观设计水平等入手,使酒企突破窘境,找到新生。

 

参考文献

[1] 郭洪主编.品牌营销学[M]. 西南财经大学出版社, 2006

[2] 曾朝晖著.品牌运作潜规则[M]. 中国人民大学出版社, 2005

[3] 冯辛酉著.企业战略管理[M]. 经济科学出版社, 2005

[4] 曾朝晖著.中国式品牌[M]. 东方出版社, 2005 

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